社交媒体时代的选民投票行为研究——以美国2012与2016总统选举为例

2018-12-28  

社交媒体时代的选民投票行为研究

2008年的美国总统大选首次在总统选举宣传中使用社交媒体。自那时起，选举宣传开始使用社交媒体作为一个对选民进行选举宣传的媒体平台。然而，社交媒体是否对于选民的投票行为有影响？本文通过准实验设计对美国全国选举数据库（ANES）中的相关数据进行分析。对比2012年与2016年总统选举中，本研究发现主动使用社交媒体进行政治参与的选民更可能投票给选举候选人，而被动使用社交媒体进行政治活动的选民，其投票行为与则与不使用社交媒体的选民无二。这意味着社交媒体已经成为新的利益群体进行利益表达的一种利益表达平台，但是，这一点却被美国的精英所忽视，当然，从更大范围来讲，在世界范围的国家中，也是如此。

文/岳春颖 王大鹏 严洁  

 

     岳春颖 北京大学中国国情研究中心研究助理

 王大鹏   北京大学政府管理学院博士研究生

    严  洁    北京大学中国国情研究中心执行主任

 

 问题的提出

随着信息传播技术的不断发展，基于互联网平台基础上发展起来的社交媒体在全球范围内对公民政治参与行为产生了很大的影响。就美国而言，政治投票是美国公民典型的政治参与行为。因此，基于社交媒体平台上的利益表达与政治参与行为也同样主要表现在选举投票方面，尤其是总统选举的投票参与中。选民希望新当选的总统在执行总统职责与制定政策时，考虑到选举支持他（她）的这部分新兴利益群体的利益需求从而使自己的利益需求得以满足与实现。

本文研究的问题是社交媒体的政治使用是否影响了选民的投票选举总统候选人的行为？即社交媒体的政治使用与选民投票选举总统候选人之间是否存在因果关系？社交媒体是否作为新增的利益表达平台，成为新增利益表达群体进行政治参与的新途径？

本文选取观察的美国公民政治参与案例是2012年与2016年美国总统选举中选民的投票行为。

  理论框架：利益表达与政治参与的需求

我们将利益表达供给机制分为制度性的和非制度性的利益表达供给机制。所谓制度性的利益表达供给机制，就是在一个政治系统中作为制度而存在的利益表达方式，如选举制度、政党制度等；而非制度性的利益表达供给机制，就是在一个政治系统中没有形成制度而是在社会生活中自发形成的利益表达方式，如利益集团、大众媒体等。

本研究观察社交媒体的政治使用与选民投票行为的关系。本文的研究假定是社交媒体的政治使用会促进选民投票选举代表新兴群体利益的总统候选人。具体的研究问题是社交媒体上哪种政治使用行为影响美国选民在总统选举中的投票选举总统候选人的行为。自变量是社交媒体的政治使用，在这里，社交媒体的政治使用分为被动使用和主动使用，社交媒体的被动使用指的是选民使用社交媒体了解总统选战的情况；社交媒体的主动使用指的是选民通过社交媒体转发政治信息。因变量是选民投票选举候选人的行为，在这里，选民的投票行为分为选举前投票行为和选举日投票行为。控制变量为选民投票行为的传统影响因素和传统媒体对选民投票行为的影响因素。

本文的数据来自美国密歇根大学社会研究中心美国全国选举研究数据库中2012年和2016年的时间序列研究数据库。在此，本文构建多个二分类变量的逻辑斯蒂回归（BinaryLogistic Regression）模型：社交媒体的政治使用与选民投票选举总统候选人行为的因果关系模型。

综上所述，本文提出如下操作假设：

H1: 社交媒体的被动使用越多，选民选举前参与投票的可能性越大；

H2: 社交媒体的被动使用越多，选民选举日参与投票的可能性越大；

H3: 社交媒体的主动使用越多，选民选举前参与投票的可能性越大；

H4: 社交媒体的主动使用越多，选民选举日参与投票的可能性越大。

  分析

（一）、社交媒体政治使用人群在选举日投票选举奥巴马/特朗普的特征描述

本文在此着重分析选举日参与投票选举奥巴马与特朗普的人群特征。

a.社交媒体的被动政治使用，即选举前使用社交媒体接受美国总统选举信息；

b.社交媒体的主动政治使用，即过去4年/12个月使用社交媒体发送政治信息；

1.不同性别的社交媒体政治使用人群选举日是否投票选举奥巴马/特朗普

如表1与表2通过将社交媒体进行政治使用的人群进行交叉分析，结果显示在社交媒体两种不同政治使用的受访者中，性别对2012年是否投票选举奥巴马没有显著影响而对2016年是否投票选举特朗普则有显著影响。

2.不同年龄组的社交媒体政治使用人群选举日是否投票选举奥巴马/特朗普

如表3与表4交叉分析的结果显示，社交媒体进行政治使用的受访者中，不同年龄组在2012年是否投票选举奥巴马上没有显著差异；而在2016年是否投票选举特朗普上有显著差异，与青年人相比，中年人和老年人投票选举特朗普的比例相对更高，老年人投票的比例高于不投票的受访者。

3.不同教育程度的社交媒体政治使用人群选举日是否投票选举奥巴马/特朗普

如表5与表6交叉分析的结果显示，在使用社交媒体进行政治活动的受访者中，受教育程度对2012年投票给奥巴马没有显著影响，而对2016年投票给特朗普则有显著影响。

4.不同种族的社交媒体政治使用人群选举日是否投票选举奥巴马/特朗普

如表7与表8交叉分析的结果显示，在社交媒体政治使用的受访者中，不同种族对是否投票奥巴马与特朗普皆有显著影响

5.不同宗教态度的社交媒体政治使用人群选举日是否投票选举奥巴马/特朗普

如表9与表10交叉分析的结果显示，在使用社交媒体进行政治活动的受访者中，宗教态度对于是否投票选举奥巴马与特朗普均有显著影响

综上所述，通过对2012年与2016年的总统选举中，社交媒体进行政治使用的人群投票行为的人口学特征的描述分析，我们可以发现在2012年的美国总统选举中，种族与宗教对投票给奥巴马有显著差异；而在2016年的美国总统选举中，性别、年龄、教育程度、种族与宗教对投票给特朗普均有显著差异。

（二）社交媒体政治使用人群在选举日投票选举奥巴马/特朗普的因果分析

根据2012年与2016年美国全国选举研究数据的结构特征，本文选择了八个二分类变量的逻辑斯蒂回归（Binary Logistic Regression）模型来构建2012年与2016年美国选举中社交媒体不同的政治使用情况对选举日前和选举日选民投票给不同总统候选人行为的因果关系模型。表11与表12的模型分析结果如下：

1、社交媒体的政治使用的选民选举日前与选举日投票行为的因果关系模型

（1）控制变量的影响：包括人口统计学因素的影响、传统投票因素的影响、传统媒体的影响。

（2）自变量的影响：社交媒体的主动使用，也就是在过去一段时间内，通过社交媒体发送政治议题的信息对于选民在选举日投票给奥巴马与特朗普有显著影响。2012年与2016年总统选举的数据分析结果显示，社交媒体的被动使用，也就是通过使用社交媒体了解美国总统选举信息与选举日前和选举日的投票行为均无显著相关。

综上所述，通过对2012年与2016年社交媒体的不同政治使用与选举日前和选举日投票给不同的政治候选人行为的对比研究，我们可以得知，社交媒体的主动政治使用会促使选民在选举日投票给奥巴马与特朗普，本文提出的假设H1、H2与H3得到证伪，而H4得到证实。由此可以得出，社交媒体的主动政治使用成为影响选民参与投票的新增因素。

（三）、社交媒体的主动政治使用对美国总统选举的影响分析

数据分析的结果显示社交媒体的主动政治使用与选民选举日的投票行为有显著影响。我们可以得知，在社交媒体平台上主动参与政治活动的人群，也就是就是美国社会中有利益表达需求的新增人群在选举的过程中会积极参与投票，选举出他们认为可以代表自身利益的政治候选人，在2012年总统选举中的奥巴马与2016年总统选举中的特朗普都被选民认为可以代表新增利益表达群体的利益。

  结论与讨论

基于以上的研究结论，本文进一步探讨社交媒体的政治使用对美国公民政治参与行为的影响。美国社会出现利益分化，新的利益表达人群出现。这批新增选民有了利益表达需求，通过社交媒体发送政治信息，而不是其他原有的利益表达供给机制，这说明社交媒体为他们提供了新的利益表达供给机制。

本文试图搭建一个可以解释现存世界所有国家与政治体的理论框架，不仅仅可以解释美国这样利益表达供给机制相对完善的国家类型，同时也可以解释中国台湾地区这样利益表达供给机制部分完善的政治体类型，还可以解释2011年社交媒体革命之前的埃及这样利益表达供给机制不完善的国家类型。对于这两种国家与政治体类型的研究以及对于这个理论框架的解释广度将作为今后进一步研究的方向。

 

       本文原载于《北大政治学评论》第4辑。为方便阅读，略去全部注释，并有删节和调整。

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